مرگ مخاطب، تولد نامخاطب - بررسی‌ تحول وضع مخاطب در رسانه‌های جدید - رسانه انقلاب

مرگ مخاطب، تولد نامخاطب

بررسی‌ تحول وضع مخاطب در رسانه‌های جدید

نویسنده: مهدی کاوه
بررسی‌ تحول وضع مخاطب در رسانه‌های جدید

اینکه نقطه صفر تولد مخاطب کجاست و از چه زمانی مخاطب شکل می­‌گیرد، نظرات متفاوتی وجود دارد. عده‌­ای آن را به تولد انسان گره می­‌زنند، همان گاهی که انسان پس از دمیده شدن روح، مخاطب الهامات الهی شد یا زمانی که آدم، حوا را مورد خطاب قرار داد. به لحاظ جامعه‌­شناختی پیدایش مخاطب با ظهور جامعه پیوند می­‌خورد. از این منظر وقتی انسانی انسان دیگری را مورد خطاب قرار می­‌دهد، جامعه شکل می‌­گیرد. حتی عده‌­ای معتقدند وقتی انسان شروع به تفکر می­‌کند، یعنی خودش با خودش حرف می­‌زند؛ در این حالت خودش مخاطب سخنان خودش شده، ارتباط شکل گرفته و جامعه نیز در پی آن می­‌آید. بنابراین پیدایش مخاطب، انسان و جامعه درهم تنیده است.

از منظر دایره‌المعارف ارتباطات (شاید با اندکی سوگیری غرب‌گرایانه)، مخاطبان سنتی از یونان و روم باستان شکل گرفته‌­اند. آنجا که مردم در استادیوم‌­ها و تئاترها برای حضور در برنامه­‌های ادبی، نمایشی، موسیقی یا مسابقات و سیرک‌­ها جمع می‌­شدند. لکن اتفاق مهم در این میان ظهور رسانه­‌ها است تا جایی که تاریخ مخاطب را می‌­توان به قبل و بعد از رسانه‌­ها تقسیم کرد. پیش از دوران رسانه­‌ها، “مخاطب” به گروه­‌هایی از مردم گفته می­‌شد که برای شنیدن یک سخنرانی، گفتار یا بحث در یکجا جمع می­‌شدند. با تولید نخستین رسانه‌­ها، مفهوم مخاطب تعمیم داده شد و کتاب­خوانان و بعدها، بینندگان تلویزیون را نیز دربر گرفت. زمانی که استفاده از رسانه­‌های جمعی در جوامع مختلف رواج یافت، به تدریج ادبیاتی متناسب با آن در فضای علمی سربرآورد. آن دسته از افرادی که از رسانه­‌هایی نظیر روزنامه، رادیو، تلویزیون و سینما استفاده می‌­کردند به عنوان مخاطبان آن رسانه‌­ها شناخته شدند. در پی گسترش و نفوذ رسانه‌­ها و ادبیات غنی این مقوله، شاخه علمی جدید “مخاطب­‌شناسی” به عنوان یکی از ارکان رشته­‌های مرتبط با رسانه شکل گرفت.

از منظر مخاطب­‌شناسی، اثرات رسانه بر مخاطبان طی سه موج قابل بیان است. موج اول (مخاطب منفعل)، موج دوم (مخاطب فعال) و موج سوم (قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ها).

موج اول، از زمان جنگ جهانی اول تا  سال  ۱۹۵۰م. را در برمی­‌گیرد. هیتلر در جنگ جهانی اول به وسیله رادیو توانسته بود اثر جادویی بر مخاطبان گذاشته؛ مردم آلمان را به شدت به جنگ و تسخیر دنیا ترغیب کرده و برخی کشورها را به تمکین و قبول تسلیم وادارد. حتی خیلی از مردم نگران این بودند که “هیتلر” از طریق نیروی ارتباط جمعی بتواند در آمریکا به قدرت برسد. اندیشمندان، برای تحلیل این دوره نظریه تزریق را مطرح می‌­کنند. این نظریه که معتقد به تأثیر فوری، مستقیم و یکنواخت رسانه‌ها بر مخاطب بود، در واقع محصول مشاهده‌ محبوبیت بسیار زیاد مطبوعات و رسانه‌های جدید؛ مثل فیلم و رادیو و نفوذ آنها در ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی بوده است. طبق این نظریه پیام­‌های رسانه‌­ای همانند آمپول­‌هایی هستند که بطور مستقیم در بدن مخاطبین منفعل تزریق می‌­شود و بلافاصله بر آنها تأثیر عمیق بر جای می‌گذارند.

از منظر مخاطب­‌شناسی، اثرات رسانه بر مخاطبان طی سه موج قابل بیان است. موج اول (مخاطب منفعل)، موج دوم (مخاطب فعال) و موج سوم (قدرت‌ مشروط‌ رسانه‌ها).

در این دیدگاه رسانه یک منبع قدرتمند و خطرناک تلقی می­‌شود، چرا که گیرنده یا مخاطب هیچ چاره‌­ای برای فرار وی از تحت تأثیر قرار گرفتن در مقابل پیام ندارد. طرفداران این دیدگاه، بر این باوراند که قدرت رسانه را می‌توان با قدرت بمب اتم مقایسه کرد. اینان را عقیده بر آنست که وسایل ارتباط جمعی، ابزاری بس نیرومندند؛ که اثری مستقیم دارند و مخاطب در مقابل پیام آن خلع سلاح است؛ از این رو خواسته یا ناخواسته آنرا می‌پذیرد. یعنی، مخاطب صرفاً به عنوان طرف پذیرنده در ارتباط محسوب می‌شود و نه به عنوان کنش‌گر فعال.

موج دوم به بعد از جریان جنگ جهانی دوم یعنی زمانی که انحصار رسانه‌­ای از بین رفته باز می‌گردد. شاکله اصلی موج دوم را انتخاب مخاطبان شکل می­‌داد. براین اساس، مخاطب از دریافت‌کننده منفعل رسانه به مفسر فعّال پیام‌های رسانه‌ای تبدیل شد. در اینجا مخاطب را فردی فعال است که از مفهوم و محتوای رسانه‌ها استفاده می‌کند؛ نه فردی که منفعل و تحت تأثیر رسانه باشد. بنابراین، پیام‌های ارتباطی قادر نیستند تغییراتی بنیادی در عقاید و رفتار افراد به‌وجود آورند بلکه می‌توانند آنها را به‌صورت محدود، استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد. به این معنا که، شرایط اجتماعی و ساختار روانی مخاطب بر عادات کلی استفاده از رسانه اثر می‌گذارند.

در مقابل‌ دو دیدگاه‌ افراطی و تفریطیی قبل‌، موج سوم بر این اصل استوار است که، وسایل‌ ارتباط‌جمعی‌، نه‌ آن‌ چنان‌ است‌ که‌ هیچ‌ محدودیتی نشناسد (دیدگاه‌ اول‌) و نه‌ چنان‌ ناچیز است‌ که‌ هیچ‌ اعتنایی‌ را شایسته‌ نباشد (دیدگاه‌ دوم‌). باید دید حدود اثربخشی‌ این‌ وسایل‌ چقدر است‌ و در چه‌ محیطیی این‌ تأثیرات‌ محدودیت‌ می‌یابد و یا قابل‌ تقویت‌ است‌.

این‌ دیدگاه‌، نگرشیی همه­‌جانبه‌ و انعطاف‌پذیر دارد و بدون‌ هیچ‌ برداشت‌ یا پیش‌فرض‌ قالبی به‌ این‌ فرایند نگاه‌ می‌کند. از منظر این‌ دیدگاه‌، تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبانشان‌ به‌ تأثیرات‌ مستقیم‌، آنی‌ و کوتاه‌مدت‌ محدود نیست‌ بلکه‌ رسانه‌ها افزون‌ بر این‌ تأثیرات‌، دارای تأثیرات‌ بلندمدت‌، تدریجی و غیرمستقیم‌ و نامحسوس‌ نیز هستند؛ به‌ طوری که‌ می‌توان‌ رسانه‌ها را ابزار جامعه‌پذیری و اجتماعی شدن‌ در طول‌ سالیان‌ متمادی قلمداد کرد که‌ با ارائه‌ الگوهای رفتاری خاص‌ در بلندمدت‌ به‌ تثبیت‌ این‌ الگوها و ایده‌ها و تغییر رفتار، گرایش‌ و عادات‌ در مخاطبان‌ منجر می‌شوند.

پیام‌های ارتباطی قادر نیستند تغییراتی بنیادی در عقاید و رفتار افراد به‌ وجود آورند بلکه می‌توانند آنها را به‌صورت محدود، استحکام بخشند و برای تأثیرگذاری باید زمینه قبلی وجود داشته باشد.

اما تازه‌­ترین اتفاقات حاکی است که قرن ۲۱ قرن پایان­‌ها و مرگ‌­ها است؛ “پایان تاریخ”، “پایان علم”، “پایان جغرافیا”، “مرگ جامعه شناسی”، “مرگ مولف” و اینک “مرگ مخاطب”. از اواخر دهه ،۱۹۸۰ بسیاری از محققان و نظریه‌­پردازان ارتباطات به این نتیجه رسیده‌­اند که اطلاق واژه مخاطب به افراد آن سوی رسانه­‌ها، کار صحیحی نیست. مک کویل، از “تغییر ماهیت تجربه مخاطبان” و ” پایان مخاطب” سخن به میان ­آورده و نظریه­‌های جدیدی را مطرح می­‌کند، که عصر مخاطب را پایان­ یافته می­‌دانند، به نحوی که تمایز بین فرستنده و گیرنده که پیشتر برای تعریف مخاطب ضروری بود، دیگر اعتباری ندارد.

در نتیجه تغییرات و تحولات در مفهوم و ماهیت مخاطب، دیگر نه مخاطب جدید بلکه نامخاطبی شکل گرفته که از یک پیوستار منفی تا مثبت در حرکت است. “نامخاطب منفی” مخاطب به مثابه مصرف­کننده است و “نامخاطب مثبت” مخاطب در مقام کنشگر آگاه و فعال. مخاطب به مثابه مصرف کننده (نامخاطب منفی) را می‌­توان در کالایی شدن فرهنگی و ظهور مفهوم” کیچ” که از مشتقات فرهنگ زیبایی‌شناسی و به معنای “هنر پست” و  یا “از کهنه نو ساختن” است مورد توجه قرار داد. در این چارچوب، خالق اثر (هنرمند)، اثر و مخاطب دچار دگرگونی می­‌شوند. هنرمند تبدیل به ­آفریننده­­‌ای بدون ذوق می‌شود. ­آثار هنری تبدیل به کالا و مخاطب، مصرف­‌کننده این کالا محسوب می‌شود. منطق ارزشی تبدیل به منطق مبادله‌­ای شده و ­آثار فرهنگی و هنری از درون تهی می‌­شوند. حضور و خلق این آثار در نهایت موجب تنزل کیفیت ذائقه مخاطب و خوگرفتن آنان به دیدن تصاویر با برداشت سطحى می‌گردد. بنابراین، مخاطب به مثابه مصرف­ کننده (نامخاطب منفی)، تنها برای گذران اوقات فراغت و نه برای ارتباط می‌آید و به تبع این موارد، امکان تولیدگری در این عرصه را ندارد.

اما، با گسترش سطح سواد و آگاهی اجتماعی کنشگران از یک سوی و ظهور رسانه­‌های تعاملی و دوسویه (از جمله اینترنت) از سوی دیگر؛ فضا برای ظهور و بروز نامخاطب مثبت مهیا شده است. آنچه که نامخاطب مثبت را از سایرین جدا می‌­کند، امکان تولید و تعامل فی مابین مخاطبین است. مهمترین قابلیت فضای مجازی و اینترنت نیز فراهم کردن چنین امکانی برای مخاطبان پیشین است. به گونه‌­ای که در حال حاضر از مخاطب اینترنت به نام «کاربر یا ارتباط­گیر» یاد می­‌شود. کاربر می­‌تواند به تولید محتوا بپردازد و به طور گسترده‌­ای آن را از طریق وبلاگ­‌ها، شبکه‌های اجتماعی و سایر بسترهایی که اینترنت فراهم آورده منتشر کند.

“نامخاطب منفی” مخاطب به مثابه مصرف­کننده است و “نامخاطب مثبت” مخاطب در مقام کنشگر آگاه و فعال.

نهایتا اینکه، همچنان که پیداست مخاطب دیروز در کشاکش با رسانه­‌های نوین، تحولی بزرگ را از مخاطب خاموش تا نامخاطب فعال در حال تجربه کردن است. در پس این تحولات، اینک تولید محتوا برای غریق دریای متلاطم فضای رسانه­‌ای کاری­ست به نهایت غامض، دشوار و البته ضروری. ناگفته پیداست که تولید محتوای موثر برای این مخاطبان زبان متفاوتی می­‌طلبد. بی شک امروزه حرکت از نامخاطب منفی به سمت نامخاطب مثبت هدفی است متعالی که نیازمند پرورش مخاطب و ارتقا آگاهی و سواد رسانه‌­ای اوست.

به این مطلب امتیاز دهید:
12345 (رای دهید)
Loading...

همچنین بخوانید:

دیدگاه بگذارید

اولین نفری باشید که دیدگاه می‌گذارد

مطلع شدن از

Top